П'ять років книгарні: уроки про бізнес і про себе
Ми з дружиною сиділи в кафе в містечку Бастроп, штат Техас, і дивилися через вулицю на порожню вітрину старого будинку.
«Знаєш, що там було б чудово?» — сказала вона. — «Книгарня».
Будівництво The Painted Porch ми почали в перший тиждень березня 2020 року.
Якимось дивом ми не втратили всі гроші. Це не зруйнувало наш шлюб. Навпаки — вийшов чудовий досвід і, що ще дивніше, доволі непоганий бізнес.
За п'ять років я багато чого зрозумів — про бізнес, про книжки, про самого себе. Ось кілька цих уроків.
Божевілля може бути перевагою. Відкривати офлайн-книгарню у 2020-му виглядало божевіллям. І не тільки на мою думку — всі так казали. Роздрібна торгівля йшла в онлайн, книжки ставали цифровими, лютувала пандемія, книгарні закривалися одна за одною — а не відкривалися. Але саме тому це й спрацювало. Це виглядало божевільно, бо так більше ніхто не робив. Це вирізняло нас. Це було інакше.
Шукайте заперечення. Коли я обдумував ідею книгарні, я цілеспрямовано питав багатьох людей, чому мені не варто цього робити. Не тому, що хотів, аби мене відмовили, — а щоб почути сумніви, заперечення, ризики, про які сам не подумав. Кожна людина називала щось нове, і я встигав це врахувати ще до відкриття.
Прибирайте частину ризику зі столу. Майже все велике, круте й лячне в житті несе певний ризик. Але це не означає, що ризик не можна зменшити. Чудову пораду мені дала Еллісон Гілл, власниця книгарень Vroman's і Book Soup у Лос-Анджелесі: зробіть простір багатофункціональним. The Painted Porch — це не просто книгарня, а й мій офіс, офіс моїх працівників, місце, де ми записуємо подкасти й знімаємо відео для YouTube. Тож навіть якщо ніхто не купить жодної книжки, ми не обов'язково втрачаємо гроші. Багатофункціональність дозволяє робити більше, ніж зазвичай, — і це стосується будь-якого проєкту.
Сприймайте це як експеримент. Коли я обмірковував ідею, Тім Ферріс порадив ставитися до неї як до експерименту: спробуй два роки, а якщо зненавидиш це чи справа піде на дно — просто відпусти. Ця порада мене буквально звільнила. Вона дала мені шлях відступу — і саме тому я зміг сміливо зробити крок. Я не ставив на кін усе своє життя, лише обмежений відрізок часу. Сприймати кожну справу, кожен проєкт як експеримент — чудовий спосіб іти життям. Це знижує ставки. Мінімізує втрати. Дозволяє наважитися на те, що інакше здавалося б надто ризикованим.
Не довіряйте загальноприйнятій думці. Обдумуючи ідею, я перевірив, скільки коштує відкрити книгарню. Результати пошуку показували сотні тисяч доларів — значно більше, ніж я готовий був витратити. Тоді я вирішив перевірити цю цифру й пошукав, скільки коштує запустити інтернет-магазин на кшталт Daily Stoic. Виявилося, що за офіційними оцінками це коштує ще дорожче, ніж я насправді витратив на Daily Stoic. Це стало корисним відкриттям: люди, які пишуть такі цифри, насправді не знають, про що говорять. Або є дешевший, інший шлях. Не обов'язково робити так, як роблять усі.
Дозвольте собі бути посереднім на старті. Коли в тебе високі стандарти й великі очікування від себе, важко почати щось нове. Важко змиритися з тим, що спочатку щось виходить криво, недороблено, посередньо. Але не дарма стартапи говорять про мінімально життєздатний продукт (MVP). Є чудова фраза Гемінґвея — у нас навіть є футболка з нею, і роздруківка висить у мене на стіні, це одна з моїх улюблених цитат: «перший чорновик будь-чого — лайно». Мені подобається, якою стала The Painted Porch зараз, але на це знадобилися роки. Це був безперервний процес удосконалення, зростання й змін.
Робити цікаві речі — завжди окупається. Коли я тільки починав як письменник, один автор дав мені пораду, яку я не забув: якщо хочеш стати хорошим письменником — проживи цікаве життя. Він мав рацію. Хороша творчість живиться яскравим досвідом — чи бодай просто цікавим. Це трималося в моїй голові й під час запуску книгарні. Навіть якби вона провалилася, я знав, що досвід відкриття малого бізнесу в сільському Техасі під час пандемії дасть мені купу історій. Так і вийшло. Я постійно спираюся на цей досвід — у текстах, виступах, розмовах на подкасті. Тож коли обираєте між безпечним, нудним шляхом і цікавим — обирайте цікавий. Це завжди окупається.
Майте унікальну пропозицію. Більшість книгарень тримають тисячі назв. Найкраща книгарня в Остіні, BookPeople, має понад 100 000 книжок. У нас — близько тисячі. Це одне з найкращих наших рішень. Ми тримаємо лише ті книжки, які самі любимо. Це не просто дешевше й простіше в управлінні — це вирізняє нас. Якщо людині потрібна конкретна книжка, вона піде до відомого маркетплейсу вартістю в трильйон доларів. Якщо ж людина хоче відкрити для себе щось нове й отримати особливий досвід — вона прийде до нас. Ми — єдина така книгарня у світі.
Створюйте видовища. Перед відкриттям магазину я був у Бухаресті з виступом. Місцевий організатор привів мене в книгарню, де зі стелі звисав величезний глобус. Я спостерігав, як покупець за покупцем заходили сфотографуватися під ним — і йшли на касу з книжками. Це надихнуло нас на нашу тепер уже відому «книжкову вежу», яку я спроєктував побудувати над старим зруйнованим каміном. Вона заввишки 20 футів (близько 6 метрів) і складається приблизно з 2000 книжок, 4000 цвяхів і 40 галонів клею. Це коштувало недешево й було нелегко. Але це, мабуть, одне з найкращих маркетингових рішень, які ми ухвалили. Практично кожен відвідувач фотографується біля неї — а чимало людей приходять саме тому, що почули про вежу й хочуть побачити її на власні очі.
Побічні ефекти — найкраща частина. Книгарня дала мені багато — я багато дізнався про бізнес, про книжки, про власні можливості. Продажі стабільно хороші. Але найбільше задоволення приносить те, що це дало іншим людям: ми ставимо на полиці книжки, які любимо, створюємо місце для зустрічей людей у нашій громаді, будуємо щось, що робить наше маленьке містечко трохи кращим, багатшим, цікавішим, ніж воно було раніше.
Стережіться «повзучого розширення місії». Спочатку ми планували тримати лише кілька сотень книжок — виключно наші улюблені. Але я постійно читаю й відкриваю для себе нові улюблені книжки, тож спокуса додавати й додавати — завжди поруч. У військових це називають mission creep — поступове розширення завдань у процесі виконання місії. Якщо ви беретеся за проєкт, варто про це пам'ятати.
На кожне додане — прибирайте щось інше. Є чудова історія про те, як Марк Паркер, щойно ставши CEO Nike, зателефонував Стіву Джобсу за порадою: чи варто Nike щось змінити? «Лише одне», — відповів Джобс. — «Nike робить одні з найкращих продуктів у світі — такі, що аж хочеться мати. Але ви також випускаєте купу непотребу. Просто позбудьтеся слабких продуктів і зосередьтеся на сильних». «Він мав абсолютну рацію, — казав потім Паркер. — Нам довелося редагувати». «Ми завжди так робили» — не аргумент. У нашому випадку «ми завжди тримали цю книжку на полиці» — теж не аргумент. Доводиться редагувати.
**Майте дисципліну не масштабуватися.** Щонайменше раз на тиждень хтось питає, чи відкриємо ми другу локацію. Щонайменше три книгарні, що переживають труднощі, пропонували нам їх викупити. Відповідь — ввічливе «ні». «Не заходь далі позначеної мети» — один із найважливіших законів у книзі «48 законів влади». Знати, коли ти вже переміг. Знати, що таке «достатньо». Знати власні межі.
За горами завжди інші гори. Це гаїтянське прислів'я, яке я дуже люблю. Дружина запропонувала ідею книгарні восени 2019-го. Потім COVID відклав усе на рік. Потім щось всередині нас підказувало, що ще не час відкриватися. Потім аномальний шторм і політична безвідповідальність обвалили енергомережу — прорвало труби, пошкодило дах. Потім глобальна криза постачань ускладнила отримання книжок. А ще є щоденні дрібниці: працівники хворіють, зникає інтернет, доставки приходять пошкодженими, тече туалет, двері раптом перестають нормально зачинятися. Але так воно й буває. У більшості справ ти не долаєш одну перешкоду, не проходиш перший, другий чи третій рік бізнесу — а потім раптом магічно опиняєшся без перешкод. Ні, це одна проблема за іншою. Очікуйте цього. Пропрацьовуйте це. Просто продовжуйте йти.
Вчіться в котів. Коли ми думали про відкриття книгарні, я купив курс у консультанта з книгарень, розмовляв з друзями, з власниками книгарень під час книжкового туру. Я зібрав багато порад і найкращих практик — і все ж найпопулярнішою річчю в The Painted Porch стало те, про що ніхто й словом не обмовився: коти. У 2021-му ми з родиною поїхали в подорож до Серро-Гордо — містечка-привида, яке відновлює Брент Андервуд (мої діти обожнюють його відео на YouTube), — і повернулися додому з двома котами, які відтоді живуть у книгарні. Вони буквально найпопулярніша річ у магазині. Як написала одна користувачка Yelp: «Гарна добірка книжок, чисто, дуже затишна атмосфера, але, чесно кажучи, жителі Бастропа… я приходжу заради котів». Тож так — робіть дослідження, вчіться в інших. Але пам'ятайте: деякі з найкращих моментів будь-якого проєкту неможливо спланувати заздалегідь.
Не нехтуйте простими рішеннями. Коли справа тобі дорога, є спокуса все ускладнити — вирішити, що все має бути масштабним, відполірованим, дорогим, «професійним». Але хороші ідеї можуть бути простими й дешевими. Одна з моїх улюблених книгарень у світі, Gertrude & Alice в Бонді-Біч, кладе всередину книжок стікери — короткі рукописні нотатки працівників про те, чому їм сподобалась ця книжка. Жодних табличок, жодного дорогого оформлення. Ми запровадили те саме в The Painted Porch. Це весело, по-людськи — і покупці це люблять.
Робіть те, що можете зробити тільки ви. З роками в Daily Stoic з'явилося чимало наслідувачів, тож ми постійно ставимо собі запитання: що можемо зробити лише ми? У книгарні нам пощастило — автори постійно заїжджають записувати подкаст. Поки вони тут, вони підписують книжки, іноді ми проводимо з ними живі зустрічі. Ці книжки, цей досвід — їх більше ніде не отримати. У світі, де штучний інтелект робить копіювання й відтворення дедалі простішим, важливіше, ніж будь-коли, знаходити й розвивати те, що по-справжньому належить лише тобі.
**Дивіться на речі ширше.** Під час невеликого ремонту в книгарні ми пересунули старовинну барну стійку і під шаром штукатурки знайшли фарбу на стіні. Обережно розчистивши її, побачили дату: 16 січня 1922 року. Що відбувалося у світі того дня? Хто стояв тут і наглядав, як фарбують цю стіну? Який бізнес займав це приміщення сто років тому? Скільки інших встигло прийти й піти відтоді? Це стало нагадуванням — ми не перші, хто намагався щось почати в цій будівлі, і не останні. Кожен проєкт, кожне місце, кожна людина — частина чогось набагато більшого, що почалося задовго до нас і триватиме ще довго після.
Якщо успішні ви — мають бути успішними й ваші люди. Немає нічого приємнішого, ніж розподіляти прибуток чи підвищувати зарплати команді. Якщо це не приносить вам радості — значить, ви розставили пріоритети неправильно.
Якщо давно хотіли щось зробити — зробіть це. Так траплялося зі мною не раз. Коли ми з дружиною переїхали на ферму, мене вражало, скільки людей казали: «Я завжди хотів так зробити». Те саме з книгарнею. Люди чують, що в маленькому містечку є книгарня, і в них загоряються очі: «Я завжди про це мріяв». У Кейсі Найстата є чудова фраза: «Правильний час — це зараз». Якщо ви давно хочете щось зробити — зробіть. Перестаньте романтизувати. Перестаньте передумувати. Спробуйте. Зробіть це в малому масштабі. Зробіть по-своєму. Але зробіть.
Успіх можна вимірювати по-різному. Одне з перших питань, яке всім цікаво: як там справи в книгарні, чи це успіх? Я люблю жартувати: ми з дружиною досі разом — уже це велика перемога. Ми вижили. Зуміли зберегти стосунки, попри все.
А справжня відповідь у тому, що ще на самому початку ми запитали себе: як виглядає успіх? І вирішили, що успіхом стане: бути ближчими до громади, відповідальнішими, краще організованими, отримувати більше задоволення, робити щось хороше для інших.
У будь-якому проєкті чи справі успіх можна виміряти по-різному. Чи стали ви кращою людиною? Чи стала краще ваша громада? Чи кинула справа вам виклик, якого ви потребували? Які показники насправді мають значення особисто для вас? Пам'ятати, навіщо ви за це взялися і як визначали успіх на старті, — це те, що допомагає звірятися з курсом по дорозі.
І саме це допомагає зрозуміти, коли ти вже переміг.
Оригінал: Ryan Holiday, «Everything I've Learned From My Small-Town Bookstore